2. September 2015 Robert Leonhardt

„Native Advertising“ – die Suche der Werbeindustrie nach Glaubwürdigkeit und Relevanz bei Verbrauchern

Wenn Werber sich notgedrungen in der PR bedienen

annoying-ads„Werbung zielt auf den Bauch, Public Relations auf den Kopf“, dieses Zitat von Robert Deg stammt aus dem Jahr 2007 – seitdem hat sich viel verändert. Public Relations bedeutet schon lange nicht mehr, einfach nur in der Zeitung abgedruckt zu werden. Immer mehr spielt sich Kommunikation mittlerweile online ab, ob über Virale Kampagnen auf YouTube oder Inhalten auf Blogs, facebook und Co. Die Welt ist komplexer und undurchschaubarer geworden, auch für die PR. Geblieben ist nach wie vor der Inhalt, durch den die PR schon seit Jahren überzeugt – mal mehr, mal weniger. Doch unabhängig davon, wie gut PR ist, ist die Intention nach wie vor durch redaktionelle Arbeit wertvolle Inhalte anzubieten und Vertrauen durch Informationen zu erzeugen – das alles nach Möglichkeit zielgruppenorientiert. Verändert haben sich die technischen Möglichkeiten und die Plattformen auf denen durch den Inhalt informiert wird. Was gleichzeitig komplexer wird, bietet auch Chancen. Das haben sich nicht nur schlaue PRler gedacht, sondern auch die Werber – gezwungenermaßen!

Hitzige Content-Debatten zwischen Werbung und PR

Auch wenn es schon seit vielen Jahren immer mal wieder Debatten zwischen Werbern und PRlern gibt, haben die jüngsten Verschiebungen von der Informationsgewinnung durch traditionelle Medien wie Fernsehen und Print hin zu YouTube, Twitter, Facebook, Blogs und anderen Online-Plattformen die Diskussionen, welche Branche in der Zukunft mehr und mehr an Bedeutung verlieren bzw. aus diesen Entwicklungen gestärkt hervorgehen dürfte, erneut aufflammen lassen. Die einen sagen: Zeitungen sterben aus, Redaktionen werden immer kleiner – somit verliert auch die PR an Bedeutung, da Journalisten als Ansprechpartner und Multiplikatoren weniger werden. Andere argumentieren, wenn immer weniger Menschen vor TV-Geräten hängen, dann muss sich auch die Werbung schleunigst etwas einfallen lassen. Selbstverständlich müssen ARD und RTL sowie die Bild Zeitung und andere Massenmedien in der näheren Zukunft nicht dicht machen. Das bedeutet: Die traditionelle Werbung mit kurzen Botschaften, die einen positiven Eindruck bei potentiellen Käufern hinterlassen sollen, stirbt in den nächsten Monaten und Jahren nicht aus, wird jedoch weniger Anklang finden. Und auch eine bestimmte Anzahl an Journalisten bleibt bestehen.

Wie auch immer, es finden Veränderungen und Verschiebungen statt – zusätzlich befeuert wird diese Debatte durch die Frage wer denn Content allgemein besser rüberbringen könne. Interessant sind in diesem Zusammenhang Entwicklungen, die die Werbung mehr und mehr an PR erinnern lassen – Stichwort: Native Advertising.

Native Advertising – Inhalte, die Geschichten erzählen sollen

Banner-Werbung reicht online schon lange nicht mehr. Wie mein Kollege Stefan Watzinger in einem seiner vorherigen Blog-Beiträge bereits festgestellt und beschrieben hat, nervt Banner-Werbung den Großteil der Internet-User, die Click-Zahlen sind im Keller – das Modell funktioniert einfach nicht mehr. Von den Internet-Nutzern eingesetzte Adblocker geben der Performance von Bannern den Rest. Was in den USA vor ungefähr drei bis fünf Jahren begann findet nun auch in Deutschland zunehmend seinen Weg in die Medien, vor allem online – Native Advertising. Native Advertising, zu Deutsch Natürliche Werbung ist eine Methode, bei der Werbeformen in einem redaktionellen Umfeld platziert werden und informative Geschichten im Vordergrund stehen. Was hat es mit diesem zumindest in Deutschland neuen Modell auf sich? Guter Inhalt kann Menschen begeistern und fesseln sowie mit interessanten Fakten versehen Glaubwürdigkeit erzeugen. Deshalb suchen Unternehmen mit in Artikeln verpackter Werbung ihr Glück in Zeitungen und Magazinen wie der New York Times, The Atlantic oder mittlerweile ganz klassisch bei BuzzFeed. Wenn man sich jetzt noch mal die zweite Zeile dieses Blog-Beitrags vor Augen führt, könnte man fast meinen, da hat sich doch jemand etwas abgeschaut – denn PR hat schon immer ausgiebig auf Inhalte und Fakten gesetzt.

Ein Beispiel:

Quelle: nytimes.com / netflix

Quelle: nytimes.com / netflix

Zum Launch der zweiten Staffel der US-Gefängnis-Serie „Orange is the new black“ im Jahr 2014 platzierte Netflix, dass die Dramady-Serie ausstrahlt, eine ausführliche Reportage über das Leben von weiblichen Gefängnis-Insassen in den Vereinigten Staaten. In journalistischer und damit auch der PR sehr ähnlichen Manier geht es in dem Paid Post um Fakten über Fakten. Neben Statistiken, dass zum Beispiel 75 Prozent der weiblichen Insassen in ihrem Leben schon Erfahrungen mit physischen Misshandlungen gemacht haben, porträtieren Interviews Erfahrungen von ehemaligen Strafgefangenen. Um Serien zu bewerben reicht ein Banner eben nicht mehr.

Und auch die folgende Grafik verdeutlicht, wie stark die Werbung nach dem Strohhalm Native Advertising greift. Die Anzahl der Apps, welche mit Native Ads bespielt werden, hat sich innerhalb von nur einem Jahr verachtfacht.

Quelle: nativeadvertising.com

Quelle: nativeadvertising.com

Ein Ausblick

Wie auch immer die Debatte darüber wer Content am besten umsetzten kann weitergeht, eine bestimmte Entwicklung innerhalb der Werbebranche ist sicher: Werber bedienen sich notgedrungen mehr und mehr den Mitteln der PR. Native Advertising ist auf dem Vormarsch – Bannerwerbung und andere Formen wie Werbeslogans und Anzeigen reichen nicht mehr aus– im Gegenteil, Umfragen zeigen, die traditionelle Werbung wird bei Verbrauchern unbeliebter und führt zu einem Abstieg der Glaubwürdigkeit. PR musste schon immer Neuigkeiten und Nachrichten generieren, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Deshalb zu behaupten die PR sei nicht dazu in der Lage relevanten Content herzustellen, obwohl man sich mehr und mehr der traditionellen Grundmittel von Public Relations bedient, ist in etwa so wie die Argumentation: Das hat noch nie funktioniert – deshalb mache ich das genauso.

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