31. August 2015 Mieke Meimbresse

Paid Content – Kommunikation gegen die „Kostenloskultur“

Verlagshäuser müssen für Bezahlmodelle im Netz mehr PR in eigener Sache machen

Bezahlmodelle

Für die Printausgabe ist man noch bereit zu zahlen, für Artikel im Netz sieht das anders aus. Foto: Meimbresse

Immer mehr Zeitungsverlage verlangen Geld dafür, dass ihre Artikel im Internet gelesen werden können. Gut so. Qualitativ hochwertiger Journalismus soll und muss etwas kosten, um sich auch in Zukunft finanzieren zu können. Doch was tun, wenn die Mehrheit der User dazu (noch) nicht bereit ist? Die Medienhäuser müssen in die Offensive gehen. Kommunikation nach außen und mit dem User ist gefragt. Denn es geht um die Zukunft des Journalismus.

Sie haben das sicher auch schon erlebt. Sie surfen auf einer Nachrichtenseite und plötzlich poppt ein Fenster auf mit der Aufforderung: „Wenn Sie den ganzen Artikel lesen möchten, zahlen Sie bitte 90 Cent.“ Und? Haben Sie bezahlt oder den Artikel wieder weggeklickt, mit dem Gedanken „Ach, so wichtig ist das jetzt auch nicht.“ Ich gebe es zu, ich bin auch eine von denen, die meistens wegklickt und weiter das Netz durchforstet, um die Info anderswo zu bekommen – kostenlos. Und das nicht, weil ich der Meinung bin, dass der Artikel es nicht Wert ist, dafür Geld auszugeben. Als ehemalige Journalistin weiß ich, wie viel Arbeit ein mühsam recherchierter Artikel macht. Mann und Frau sind vermutlich schon zu sehr daran gewöhnt, dass im World Wide Web alle gewünschten Informationen schnell und barrierefrei zugänglich sind. Die Zeitung am Kiosk kaufen Ja, aber im Netz, Nein – so zumindest die landläufige Meinung. Denn eine breite Akzeptanz für Paid Content besteht noch nicht.

Digitale Bezahlmodelle von Zeitungen

Der Bundesverband deutscher Zeitungsverlage (BDZV) listet auf seiner Website vier Paid Content Modelle deutscher Zeitungen auf:

  • Harte Bezahlschranke: Der Name sagt es bereits. Bei diesem Modell können nur zahlende Abonnenten das Online-Angebot der Zeitung nutzen, für alle anderen ist es nicht zugänglich.
  • Freemium: Hier bestimmt der Zeitungsverlag, welche Artikel seines Erachtens so exklusiv bzw. von einem so hohen Nutzen sind, dass die Leser dafür bereit sind, dafür zu bezahlen.
  • Metered Model: Dieses Modell macht dem Nutzer eine bestimmte Anzahl eigentlich kostenpflichtiger Inhalte kostenlos zugänglich. Der Nutzer kann sich so ein Bild von der Qualität der Inhalte genau bei den Themen machen, die ihn interessieren. Nach Ausschöpfung des Kontingents wird zumeist zur kostenfreien Registrierung aufgerufen, die ein zusätzliches Freikontingent beinhaltet. Erst wenn der Nutzer auch die Anzahl dieser erlaubten Abrufe überschreitet, wird er zum Abonnement aufgefordert, zu zahlen.
  • Spenden-Modell/Freiwillige Bezahlung: Bei der freiwilligen Bezahlung entscheidet der Nutzer selbst, ob und in welcher Höhe er für die Inhalte bezahlen möchte.

Laut BDZV verfügen 108 Zeitungstitel in Deutschland über Paid Content Angebote. Ein Medium, das mit seinem Modell bereits erfolgreich auf dem Markt agiert, ist die BILD-Zeitung. Im März 2015 hat der Axel-Springer-Verlag für seine konsequente Digitalstrategie und die überzeugende Einführung des Bezahl-Abos BILDplus sogar den Marken-Award bekommen. BILD hat es geschafft, seine Leser davon zu überzeugen, für News im Netz Geld auszugeben.

Relevanter Content reicht als Argument nicht

Die Rhein-Zeitung hat erst im Februar 2015 ein strenges Paygate eingeführt. Im Interview mit dem Horizont (Ausgabe 22/2015) plädiert Christian Lindner, Chefredakteur der Rhein-Zeitung, dafür, dass die Verlage offen über ihre Erfahrungen mit ihrem jeweiligen Bezahlmodell sprechen. „Für uns alle wäre es wesentlich leichter, die Kostenloskultur im Netz zu überwinden, wenn mehr Verlage transparenter agieren würden.“

Mehr Transparenz bedeutet auch offene Kommunikation. Verlage müssen in die Offensive gehen, um die User zu erreichen und zu überzeugen, warum die Artikel es wert sind, dass man für sie Geld bezahlt. Das geht nicht allein über relevante Inhalte, eine spannende Headline und einen journalistisch ausgefeilten Teaser, der „heiß“ auf das Thema macht. Das Paid Content-Modell als Qualitätsmodell etablieren ist nur eine Seite der Medaille.

Die Kommunikation mit dem User sollte schon viel früher erfolgen. Beim Leser muss ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, warum guter Journalismus wertvoll ist – und das auch im Netz. Zeitungen müssen sozusagen PR in eigener Sache machen. Was macht ein Journalist? Wie lange dauert die Recherche für eine gute Story? Welche Arbeiten fallen bei Auslandsreportagen an? Was passiert, wenn Verlage ihre Redakteure nicht mehr bezahlen können? Welche Art von Journalismus bekommen wir dann?

Dabei ist der direkte Kontakt zum User essentiell. Das Internet bietet dafür vielfältige Kanäle. Journalisten sollten sie nicht nur für die Verbreitung ihrer Artikel nutzen, sondern auch häufiger um über sich und die Arbeitsbedingungen ihrer Zunft zu sprechen. Dabei geht es – wie so oft – um gutes Storytelling. Wenn die Geschichte jedoch beim Leser nicht ankommt, ist die Story vom Paid Content bald zu Ende erzählt, und im schlimmsten Fall auch die des Qualitätsjournalismus.

Getagged mit , , ,

About the Author

Mieke Meimbresse
Mieke Meimbresse Mieke Meimbresse studierte Theaterwissenschaft, Germanistik und Psychologie an der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Nach einem Zeitungs-Volontariat und mehrjähriger Tätigkeit als Redakteurin bei einer Lokalzeitung wechselte sie die Seiten und ist nun bei impact als PR-Beraterin tätig.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.