29. Mai 2015 Beate Tomczak

Das Verlangen nach Key Performance Indicators in der PR

Ein Plädoyer zur Abkehr von der Zahlen-Obsession

Usain Bolt ist die 100 Meter schon in 9,58 Sekunden gelaufen. Apple machte im zweiten Geschäftsquartal 2015 einen Umsatz von rund 58 Millionen Dollar. Der Amerikaner Joey Chestnut kann in zehn Minuten 66 Hot Dogs verspeisen (!!!). Ach, wie schön, dass sich Bestleistungen so wunderbar in Zahlen ausdrücken lassen.

Doch das ist nicht immer der Fall: Abertausende Artikel, Blogbeiträge und Kommentare im Netz zeugen von einer immensen Uneinigkeit in der PR. Die Rede ist von den sagenumwobenen Key Performance Indicators und der Frage, welche Zahl den Erfolg einer Kampagne am besten ausdrücken kann. An Auswahl mangelt es dabei nicht: Zur Verfügung stehen Kennzahlen wie Click-Through-Rates, Costs per Click, Costs per Impression, der Werbewert, Engagement-Kennziffern, etc.

Collage (impact.ag)

Collage (impact.ag)

Wir wachsen in einer Welt voller Zahlen auf

An dieser Stelle soll es nicht darum gehen, ein weiteres Argument in den Debatten-Teich zu werfen, wo sich Kommunikationsexperten dann wie Piranhas auf das Niedergeschriebene stürzen können. Vielmehr geht es um die Frage: „Woher kommt diese Obsession nach einer alles aussagenden und unfehlbaren Zahl?!“.

Wir wachsen alle in einer Welt voller Ziffern auf: Eine 1 in der Mathe-Klausur ist besser als eine 6, ein 7:1 gegen Brasilien sorgt für mehr Ekstase als ein 2:1 und ein 600-Kalorien-Eisbecher macht ein schlechteres Gewissen als die Nährstoffwüste einer trockenen Reiswaffel. Was all diese Zahlen gemeinsam haben: Sie lassen uns eine Sache, eine Tätigkeit oder eine Leistung auf einen Blick und ohne viel Zeitaufwand einschätzen. Schaut man jedoch etwas über den Tellerrand, ergibt sich oft ein vollkommen anderes Bild: Karlchen hat womöglich eine 6 in Mathe, in ihm steckt in Wirklichkeit aber ein Genie der Logik – der süße Fratz hat sich nur auf dem Taschenrechner vertippt. Die Brasilianer haben ein gutes Spiel abgeliefert – ihnen hat es einfach am nötigen Glück gefehlt (ok, das ist hypothetisch – ich habe keine Ahnung von Fußball!). Und es ist doch egal, dass der Eisbecher so monströs viele Kalorien hat! Er schmeckt mir! Basta!

Was das mit unserer täglichen Arbeit zu tun hat

Ähnlich ist es in der Online-PR. 10.000 Fans auf Facebook mögen neben Megaseiten mit Millionen Followern mickrig erscheinen, doch abseits der Zahlen kann sich dem neugierigen Beobachter ein anderes Bild bieten: Die User auf der kleinen Seite sind womöglich die aktiveren Fans. Sie liken, kommentieren und teilen fleißig die Inhalte der Fanpage und werden zu treuen Kunden. Im Gegensatz dazu passiert auf der Mega-Page verhältnismäßig wenig. Die Anhänger der Seite existieren nur als Zahl und hinterlassen ihre Gedanken nicht in den Kommentaren. Bei einem numerischen Key Performance Indicator fällt so etwas leicht unter den Tisch.

Was ich damit sagen möchte: Natürlich kann man kein Reporting ohne die netten Ziffern 1-9 verfassen, aber ein qualitativer Bericht sollte zumindest den gleichen Stellenwert erhalten. Ich plädiere deswegen für ein Abwenden der uns durchdringenden Zahlen-Obsession. Dafür, dass man dem eigenen Eindruck zumindest genauso vertraut wie der Click-Through-Rate, der Einschätzung des PR-Beraters so sehr wie Google Analytics und Karlchen, der zwar eine 6 in Mathe hat, aber es ansonsten echt drauf hat, mindestens so sehr wie dem Notenspiegel seiner Lehrerin. Go, Karlchen!

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About the Author

Beate Tomczak
Beate Tomczak Beate Tomczak studierte Political and Social Sciences an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg und schloss ihre akademische Ausbildung mit dem Masterabschluss ab. Nach einigen Praktika im Medien- und Kommunikationsbereich wechselte sie zur impact Agentur für Kommunikation GmbH, wo sie das Team unter anderem im Bereich Social Media unterstützt.

Kommentare (2)

  1. Apple machte 58 Milliarden Dollar Umsatz, nicht Millionen. Darüber hinaus: Ist es nicht längst kalter Kaffee, einzig die Fanzahlen als Maßstab heranzuziehen? Engagement steht doch schon länger weit oben – und lässt sich ja auch wunderbar in zahlen ausdrücken.

    • Beate Tomczak
      Beate Tomczak

      Hallo Alexander, danke für den Hinweis! Es handelt sich natürlich um Milliarden. Bei der Größenordnung kann man schon mal durcheinandergeraten 😉
      Selbstverständlich gibt es viele Kennzahlen, die das Engagement beschreiben – und wenn man nur das Engagement messen möchte, ist das auch hilfreich. Trotzdem bleiben dann andere Faktoren weiterhin unberücksichtigt, wie das Vertrauen in eine Marke. Das lässt sich in Zahlen weniger einfach ausdrücken (es sei denn, man hat die Kapazitäten, nach jeder Kampagne eine umfangreiche Befragung durchzuführen). Deswegen ist es meiner Meinung nach wichtig, quantitative UND qualitative Auswertungen durchzuführen.

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