7. Mai 2014 Esther Packullat

Punktabzug für Shell – Der Kindle-Shitstorm

Kommunikationspanne verärgert Prämiensammler

Sparfüchse und Rabattjäger führen meist ein anstrengendes Konsumleben. Von der DeutschlandCard über BahnBonus-Punkte bis hin zur Paybackkarte – der Geldbeutel ist prall gefüllt mit Treuekarten und Gutscheinen. Was der Kunde bei den vielen Bonusprogrammen spart ist meist minimal und für die wirklich attraktiven Prämien muss oft selbst draufgezahlt werden. Die Gewinner sind in der Regel die Unternehmen, die mit ihren Treueprogrammen Kunden an sich binden und nebenbei im Zuge von Big Data wertvolle Daten über das Kaufverhalten der Punktesammler erhalten.

Ganz einfach Punkte sammeln mit der Shell-Kundenkarte. So stellt es sich der Konzern vor - Bildquelle: Shell

Ganz einfach Punkte sammeln mit der Shell-Kundenkarte. So stellt es sich der Konzern vor – Bildquelle: Shell

So hatte sich das zunächst wohl auch der Energieriese Shell vorgestellt. Bei 999 Punkten auf einer Shell-Kundenkarte sollte es einen eReader von Kindle geben – der Verkaufswert des Gerätes liegt zwischen 100 und 130 Euro. Im Normalfall muss der Shell-Tanker aber lange Benzin zapfen und erst mal selbst viel zahlen, um auf 999 Punkte zu kommen, denn für jeden Liter gibt es einen Punkt. Im Normalfall. Wären da nicht parallel diese Sonderaktionen für Süßigkeiten gewesen: Über einen gewissen Zeitraum gab es für eine Tafel Ritter Sport gleich 100 Treuepunkte, später ähnliche Angebote für Mars, Twix, Snickers oder Bounty. So kostete der Kindle offenbar dank mangelnder Abstimmung den treuen Kunden zeitweise 12-15 Euro.

Im Zeitalter der digitalen Kommunikation sind solche heißen Spar-Informationen schnell weitergegeben. Schnäppchenblogs wie MyDealz machten die versierten Pfennigfuchser darauf aufmerksam, auf Twitter und Facebook wurden die parallelen Aktion zusätzlich viral befeuert. Das geht so weit bis einigen Tankstellen sogar die Schokolade ausgeht. Da wird auch Shell aufmerksam und versucht einzulenken. Die Verantwortlichen verlegen den Prämieneintausch, der zunächst an den Tankstellen vor Ort geplant war, ins Netz und kaufen nach eigenen Angaben „fünfmal so viele Prämiengeräte wie sonst üblich“.

Am Freitag (02.Mai 2014) sollte es dann soweit sein, auf der Website sollten die Clubsmart-Kunden für die Treue belohnt werden. Die Seite war allerdings wegen Serverüberlastung kaum zu erreichen. Und wer es bis zur Prämienseite schaffte, scheiterte dann meist am Log-In-System oder kam zu spät. Die Prämien, auf 10.000 begrenzt, waren nach gut drei Stunden alle vergriffen. Viele Punktesammler gingen leer aus und machten sich deshalb auf den sozialen Netzwerken Luft. Die Folge: ein ausgeprägter Shitstorm auf Facebook und Twitter. Die Aktion wird zum Kommunikations-Gau und zum viralen Lacher des Wochenendes. Neben wütenden Facebook-Fans, die drohen bei Shell nicht mehr zu tanken, gibt es zahlreiche Kommentare, die sich über die Unternehmenskommunikation lustig machen wie beispielsweise: „Liebes Shell-Team, vielen Dank für die tolle Aktion! Euer Aral- Team.“

Außerordentlicher Erfolg? Oder doch ein Kommunikations-Desaster? - Bildquelle: Screenshot Shell-Facebook-Page

Außerordentlicher Erfolg? Oder doch ein Kommunikations-Desaster? – Bildquelle: Screenshot Shell-Facebook-Page

Shell reagiert zunächst gar nicht und spricht dann in einem eher unglücklichen Statement auf Facebook von einem „außerordentlich hohen Erfolg“.

Mit dem Resultat, dass sich die Fans erneut verschaukelt, nicht ernst genommen fühlen und Shell mit noch mehr Häme strafen: Wie beispielsweise dieser Kommentar mit 354 Likes zeigt:„Wenn diese „Top-Prämien-Aktion“ als außerordentlicher Erfolg bezeichnet wird, kann ich mir schon vorstellen, wie es erst bei einem Zwischenfall auf einer Bohrinsel lauten wird: Diese Erdölbohrung war so erfolgreich, dass wir gar nicht so viel auffangen und in Schiffe verladen konnten. Für manche Sachverhalte bietet die deutsche Sprache präzise Formulierungen, die es auf den Punkt bringen: Es war eine Katastrophe.“

Die Geschichte geht durch die Medien und Überschriften wie „Shell entfacht Shitstorm mit verpatzter Treuepunkte-Aktion“ (SPON 02. Mai 2014) oder „Shell vergrätzt Tausende mit Panne bei Prämien“ (Die Welt 03.05.2014) zieren zahlreiche Artikel. Erst Ende letzten Jahres hat der Konzern sich in eine ähnlich unglückliche Situation manövriert, wie man in unserem Blog-Beitrag zu Greenwashing hier nachlesen kann.

Gewinner der ganzen Story ist in diesem Fall wohl in erster Linie MyDealz. Für den Schnäppchen-Blog war es wahrscheinlich eine der besten PR-Aktionen, denn wer die Rabatt-Blogger noch nicht kannte, der ist spätestens jetzt auf sie aufmerksam geworden. Und ein Schelm, wer Böses dabei denkt, die Redaktion konnte selbst nebenbei sogar noch ein paar der Kindle-Reader abstauben:

Austausch zwischen Schnäppchenjägern auf mydealz.de - Bildquelle: Screenshot mydealz-Webseite

Austausch zwischen Schnäppchenjägern auf mydealz.de – Bildquelle: Screenshot mydealz-Webseite

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