14. April 2014 Esther Ritthoff

Honey Maid’s Reaktion auf einen Shitstorm

Ein echter Best Practice Case

Wie geht man mit einem Shitstorm um, der eine ethische und gesellschaftliche Grundsatz-Diskussion zum Thema hat? Die US-Keksfirma Honey Maid wählte einen mutigen und überaschenden Weg: Sie macht ein emotionales Kunstprojekt aus negativen Kommentaren.

Honey Maid erhielt eine Flut an Hassbriefen, die auf einen Werbespot für Kekse abzielten. Vor knapp einem Monat wurde ein 30 Sekunden langes Video veröffentlicht, das sich gezielt an Familien richtet. Die Protagonisten des Clips sind moderne Eltern mit unterschiedlichen Hautfarben, tätowierte, schwule Väter und Alleinerziehende. Der Spruch zum Spot lautete „This is wholesome“ (Das ist gesund). Unterm Strich stellt Honey Maid eine etwas provokante aber zeitgemäße Inszenierung des Familienbildes dar.

Die Welle der Empörung war groß. Die Reaktion des Keks-Herstellers war größer

Das Ziel der Kampagne war sicherlich zu provozieren, zu polarisieren und dadurch einen viralen Buzz zu erreichen. Keine schlechte Idee. Theoretisch, wäre da nicht die immer noch große Gruppe der konservativen Amerikaner, die diese moderne Interpretation alles andere als positiv aufnahm. Die Welle der Empörung war groß. Die Reaktion des Keks-Herstellers war größer: es wurde ein zweites Video veröffentlicht. „Manche Menschen konnten uns nicht zustimmen“, heißt es darin. Anschließend werden Auszüge aus Hasstiraden und negativen Facebook-Posts gezeigt – und zwei Künstlerinnen, die alle Kommentare ausgedruckt, gerollt und zusammengeklebt haben.  Aus dem Berg aus Papier-Rollen wurde ein Objekt gebastelt: das Wort Liebe. Vor sechs Tagen ins Netz gestellt, wurde der Clip schon von 3,3 Millionen Menschen aufgerufen.

Der Shitstorm als Mittelpunkt der Kampagne

Ein genialer Schachzug. Anstatt sich auf eine ethische Grundsatzdiskussion mit fanatisch-konservativen Kritikern einzulassen, hat Honey Maid den Shitstorm selbst zum Mittelpunkt der Kampagne gemacht. Die Markenbekanntheit und der Sympathie-Zuwachs dürften mehr als zufriedenstellend sein.

Die unternehmerische Haltung ist entscheidend

Dieses Beispiel zeigt, dass eine klar definierte unternehmerische Haltung und der Mut einer stringenten Kommunikationsstrategie entscheidend für die öffentliche Wahrnehmung einer Marke sind. Vor allem in der Dialog-Orientierten Online-Kommunikation kommt es darauf an, ein klares Profil zu zeigen. Mit der stringenten Fortführung der emotionalen Verbraucher-Ansprache hat Honey Maid am Ende den Punkt gesetzt.

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About the Author

Esther Ritthoff Esther Ritthoff studierte BWL an der Universität Hamburg und entdeckte während des Studiums ihre Begeisterung für Public Relations und Kommunikation. Seit 2009 ist sie als PR-Beraterin bei der impact Agentur für Kommunikation GmbH am Standort Hamburg an Bord. Im Fokus ihrer Tätigkeit steht die strategische Beratung von Kunden aus der Lebensmittelindustrie, der Konsumgüterbranche und dem Bereich Sport-Events.

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