6. Februar 2014 Melanie Columbus

Kontinuierliche Analyse als Basis für eine erfolgreiche Facebook-Arbeit

Wie wir für unsere Kunden den ROI von Social Media messen

Laut einer Studie der Universität St. Gallen aus dem Jahr 2013 können 95% der befragten Unternehmen den ROI im Feld Social Media nicht ausreichend darstellen. Für 64% der 200 befragten Entscheidern liegt dies daran, dass der Einfluss von Social Media Kommunikation auf finanzielle Kenngrößen nicht darstellbar ist und es keine standardisierten Messverfahren gibt. Und immerhin noch 46% halten die aktuell verfügbaren Messmethoden nicht ausreichend glaubwürdig oder valide. Dies ist Ausdruck eines Dilemmas, dem wir uns frühzeitig stellen mussten, um unseren Kunden eine valide Einschätzung unserer Social Media Arbeit geben zu können.

Entsprechend haben wir früh die Kennzahlen identifiziert, anhand derer wir den Erfolg unserer Social Media Arbeit messen wollen. Basis dieser Key Performance Indikatoren sind für uns

  • das Wachstum der von uns betreuten Facebook-Seiten,
  • der Aktivierungsgrad in Bezug auf bestehende und neuer Fans
  • sowie die Reichweite unserer Facebook-Aktionen

… und weniger die reine Fanzahl.
Alle drei Kennzahlen beeinflussen sich gegenseitig und sind maßgeblich davon abhängig, wie aktiv sich unsere Fans an Aktionen beteiligen und auf Call-to-Actions unserer Facebook-Posts reagieren – also unsere Posts kommentieren, liken oder sharen. Entsprechend handelt es sich hierbei weniger um quantitative Werte, sondern vielmehr um eine qualitative Aussage über die von uns für eine Unternehmens-Seite gewonnenen Fans.

fanpage karma

Screenshot fanpage karma

Zur kontinuierlichen Überprüfung, ob und wieweit die von uns betreuten Facebook-Pages „im Soll“ sind, setzen wir auf Fanpage Karma, ein Analysetool das uns ermöglicht, u.a. die folgenden KPIs zu messen:

  1. Der Engagement Wert gibt an, wie oft ein Fan mit Beiträgen der Seite im Durchschnitt interagiert hat- sprich: Die durchschnittliche Anzahl Shares, Kommentare und Likes pro Tag in Relation zur Fanzahl.
  2. Der Page Performance Index (PPI) ist eine Kombination aus dem Engagement-Wert und dem durchschnittlichen wöchentlichen Wachstum einer Seite.
  3. Die Post Interaktion gibt an, wie aktiv die Fans einer Seite sind. Es stellt die durchschnittliche Menge sämtlicher Interaktionen (Likes, Shares, Comments) pro Fan pro Post dar.

Sämtliche Posts, Kampagnen und Aktionen werden anhand der oben genannten Kriterien von uns kritisch hinterfragt und ggf. optimiert. Denn nur eine fortlaufende Überprüfung auf die Kennzahlen und Ziele ermöglicht es, auch kleinere Schwachstellen aufdecken zu können, zu optimieren und Kampagnen ggf. neu auszusteuern.

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