9. Oktober 2013 Stefan Watzinger

Gen-Gemüse bei HiPP – ein Muster-Shitstorm (Update)

"Hierfür stehe ich mit meinem Namen" - aber nur in der Werbung?

Die Firma HiPP kämpft derzeit mit einem Facebook-Shitstorm, ausgelöst durch einen Bericht des ZDF-Verbrauchermagazins „WISO“. Das Ganze ist ein Musterbeispiel – vom Auslöser bis hin zur Reaktion und der (versuchten) Bewältigung.

WISO hatte bereits am 6. Oktober eine Pressemeldung mit dem Titel „Gentechnisch verändertes Gemüse in Bio-Babynahrung“ veröffentlicht und mit dieser auf die Sendung am 7. Oktober hingewiesen. Print- und Online-Medien nahmen das Thema dankend auf – und die Facebook-Community auf der offiziellen HiPP-Unternehmensseite reagierte entsprechend mit einer Reihe von Negativ-Posts.

Erst über 24 Stunden nach dem ersten Fan-Post – und damit aus meiner Sicht viel zu spät – reagierte das Social Media Team von HiPP – mit einem sehr nüchtern und förmlich formulierten Post, der per copy-paste unter sämtliche kritischen Fanposts eingefügt wurde:

Lieber Herr Holtmeier,

wir bedauern sehr, dass durch die Medienberichterstattung der Eindruck erweckt wird, HiPP würde gentechnisch verändertes Gemüse verarbeiten.

Bitte sehen Sie zu diesem Sachverhalt unsere offizielle Stellungnahme auf unserer Homepage: http://www.hipp.de/ueber-hipp/presse/aktuelle-meldung/

Herzliche Grüße, Ihr HiPP Elternservice

Auffällig ist, dass dieser Post – mit Ausnahme der „Herzlichen Grüße“ äußerst nüchtern und sachlich geschrieben ist und keinerlei Informationen enthält. Vielmehr zwingt er die Fans, Facebook zu verlassen. Ein durchaus sinnvoller und konstruktiver Dialog mit den Fans wird zudem scheinbar bewusst unterdrückt.

Die Stellungnahme selbst liest sich dann wie folgt:

Die in den aktuellen Pressemeldungen aufgestellte Behauptung, HiPP würde gentechnisch verändertes Gemüse verarbeiten, ist falsch.

HiPP versichert, dass kein gentechnisch verändertes Gemüse verarbeitet wird und darüber hinaus beim Anbau keine CMS-Gemüsesorten zum Einsatz kommen. Während CMS im konventionellen Anbau zur Steigerung der Ernteerträge weit verbreitet ist, schließt HiPP seit Jahren den Einsatz von CMS-Pflanzen in seinen Anbau-Richtlinien aus.

Obwohl Pflanzen, die mit Hilfe von CMS gezüchtet wurden, gesundheitlich unbedenklich sind, verbietet HiPP seinen Erzeugern aus grundsätzlichen Erwägungen den Einsatz von CMS-Saatgut. Wir können uns daher die Ursache der gefundenen CMS-Spuren nicht erklären, sind aber dabei den Sachverhalt zu prüfen.

HiPP versichert, dass alle Produkte gesundheitlich einwandfrei und für die Ernährung der Babys bestens geeignet sind.

Aus meiner Sicht tragen Form, Tonality und Inhalt der Stellungnahme nicht wirklich dazu bei, die Verunsicherung der HiPP-Verbraucher zu beseitigen – im Gegenteil. Die inflationäre Verwendung der Abkürzung CMS – ohne zu erklären, wofür diese steht und was diese bedeutet – sowie die nüchternen, wissenschaftlich-sachlichen Formulierungen mögen vielleicht juristisch 100%ig sicher sein, gehen aber an den Bedürfnissen der emotionalen Fans vorbei.

Insgesamt lässt die Reaktion von HiPP an Verständnis für die Facebook-Fans vermissen, die enttäuscht und traurig darüber sind, dass gerade HiPP mit seinem in der Werbung kommunizierten Markenverständnis („Hierfür stehe ich mit meinem Namen“) jetzt doch ins Gerede gekommen ist. Es ist dabei gerade die kommunizierte hohe Messlatte bei Qualitätsstandards sowie das fast familiär wirkende Qualitätsversprechen von Gründer Claus Hipp, der persönlich für die Qualität seiner Produkte bürgt, die im krassen Gegensatz zur aktuellen Krisenkommunikation des Unternehmens stehen.

Für mich stellen sich in diesem Kontext eine ganze Reihe von Fragen: Warum ist nicht Claus Hipp Absender der Pressemeldung? Warum ist die Pressemeldung so emotionslos? Kann es gar sein, dass das Unternehmen HiPP überhaupt nicht auf einen Shitstorm respektive auf eine Krise vorbereitet war?

Update, 14.10.2013: 

HiPP hat mittlerweile die Stellungnahme um eine FAQ erweitert – diese hilft jedoch nur bedingt und ist weiterhin rein sachlich geschrieben.

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About the Author

Stefan Watzinger
Stefan Watzinger Stefan Watzinger studierte Biologie an der Universität Heidelberg und wagte nach seinem Diplom den Quereinstieg in die Bereiche Kommunikation und Marketing. Seit 2009 ist er als PR-Berater bei der impact Agentur für Kommunikation GmbH tätig. Als Senior-Berater leitet er dort die Bereiche Neugeschäft, Konzeption und Social Media.

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